Artículo Iberian Lawyer – Rankings y Premios: “estar o no estar, esa es la cuestión”

Directorios Legales Internacionales

Durante los meses de mayor impacto de la pandemia en la península ibérica, los despachos de abogados adoptaron, en general, un perfil bajo centrado más en actuaciones solidarias y en apoyar con el análisis de las normas legislativas extraordinarias que en publicitar sus clasificaciones en rankings o premios del sector. Una vez comenzada la “nueva normalidad” preguntamos a tres expertos, de España y Portugal, si también en este sentido se ha recuperado la actividad.

Iberian Lawyer entrevista a nuestra socia Sara Santos en este artículo publicado en su último número. 

VUELTA A LA ACTIVIDAD

“La crisis del COVID-19 ha provocado que muchos departamentos de marketing y comunicación se hayan visto desbordados, y por este motivo, han decidido no participar en determinados rankings. Pero ahora que poco a poco se va asentando esta nueva normalidad, no tengo ninguna duda de que vamos a ver como se retoma la participación en los rankings y premios. Mejorar su posicionamiento va a seguir siendo un objetivo prioritario para las firmas, ya que se trata de un ‘sello de calidad’ que les ayuda a posicionarse en el mercado. Además, suele ser un requisito que muchos general counsel tienen en cuenta a la hora de externalizar trabajo, así como otras firmas cuando tienen que referir trabajo a despachos en diferentes jurisdicciones”, nos cuenta Sara Santos, socia de Venize Comunicación, consultora especializada en el sector legal. 

Coincide con ella Susana Claudio, directora de Bandone. “Los despachos que normalmente participan en la investigación de directorios jurídicos seguirán haciéndolo en esta nueva normalidad y ahora con más motivos porque hay más competencia para menos trabajo. Los rankings pueden ser un elemento diferenciador de la competencia y, por otro lado, refuerzan la imagen del despacho de cara al exterior, tanto para el mercado nacional como para el internacional”. 

Michael Heron, fundador y director de Avanlight, consultora legal con base en Lisboa, discrepa de sus colegas ya que, por su experiencia, la actividad no ha decaído durante estos meses de pandemia. “Mi impresión es que los despachos han seguido participando en los rankings/ directorios y awards. En las situaciones donde los despachos han perdido un poco el enfoque debido al COVID-19, estoy convencido que retomarán su actividad y esfuerzo”.

PRESENCIA EN RANKINGS Y PREMIOS COMO VALOR DIFERENCIAL

“La competencia entre firmas es sin duda mayor en un mundo post COVID-19. Cuando un despacho consigue rankings positivos y gana premios, es obviamente positivo para la reputación y a veces muy bueno para la moral interna, sin embargo, con mayor competencia, el punto de diferenciación es crucial, y en este sentido los clientes piden conocimiento de su sector de negocio”, responde asertivo Michael.

Para Sara Santos, los departamentos legales de las empresas exigen, desde hace ya algún tiempo, nuevas competencias y valores que han forzado a una mayor competencia en el sector legal. “La competencia entre las firmas ha crecido mucho en los últimos años. Uno de los motivos principales, sobre todo en los despachos dedicados al Derecho de los Negocios, es que las asesorías jurídicas se han vuelto más exigentes a la hora de contratar a sus abogados. Buscan abogados flexibles, prácticos, que tengan un conocimiento exhaustivo de la empresa y su sector, y una serie de soft skills que antes no se requerían del abogado tradicional. Entre estos requisitos, en la mayoría de los casos también está el posicionamiento en directorios reconocidos o premios. No solo es un valor añadido, sino un requisito imprescindible”. 

“Aparecer clasificado en un ranking de prestigio o ser premiado por una publicación reconocida es siempre una herramienta muy potente de marca y de desarrollo de negocio en el sector jurídico. Ahora, con mayor motivo. Los despachos mejor posicionados en directorios lo ven como un valor añadido para su estrategia de atracción de talento, para su posicionamiento online, de cara a sus clientes y potenciales clientes, para diferenciarse de la competencia y reforzar su identidad dentro de la propia organización”, apunta Susana Claudio.

¿GESTIÓN INTERNA O EXTERNA DE LAS SUBMISSIONS?

Susana Claudio lo tiene claro. “Es más complicado hacer una buena submission desde dentro si no hay profesionales que sepan hacerlo bien. Si un despacho cuenta con alguien con conocimiento y experiencia en todo el proceso de directorios internacionales tiene ya mucho ganado. El problema es que casi nunca es así. La misma persona que hace las submissions tiene que hacer propuestas, presentaciones, etc., por lo que es más difícil que sea capaz de dedicarle el tiempo necesario para presentar un buen documento que realce las fortalezas del abogado o del departamento y pueda hacerle todo el seguimiento. Es clave que los socios sepan valorar la importancia de estos rankings para obtener buenos resultados en los directorios: son los que mejor conocen a sus clientes y sus operaciones. Depende del peso que los despachos den a este tema, los abogados estarán más implicados o menos. Los despachos internacionales suelen tenerlo más integrado. Lo que yo recomiendo es establecer una metodología o un proceso durante todo el año para recopilar los temas y clientes y de esta forma, a la hora de pensar la estrategia de la submission no haya que empezar desde cero y se facilite el trabajo al abogado”. 

“Las palabras claves son credibilidad, experiencia y conocimiento”, añade Michael Heron. “Esto lo puede tener alguien interno o externo. Lo que sí noto con mis clientes, es que el apoyo que damos relacionado con los directorios, permite que los abogados, equipos internos de business development, marketing y comunicación, ganen mucho tiempo externalizando este proceso, y consigan enfocarse en otras actividades y proyectos. Sin embargo, para cualquier despacho que gestiona las submissions internamente, es muy importante que los socios sientan que el equipo está en control, con calma, pacientes y saber cuándo hay que empujar e insistir cómo se puede mejorar. A veces es fundamental contratar a un consultor externo para que el mismo mensaje se repita y ayude a reforzar el argumento ya comunicado internamente”, concluye Heron. 

También para Sara Santos la recomendación depende de cada caso. “Si tienes los recursos necesarios, hacer una submission in-house no es complicado, aunque no todas las firmas cuentan con ellos. Hacer una buena submission requiere de mucha dedicación (tiempo y esfuerzo). Es importante que haya una persona especializada que se encargue exclusivamente de hacerlas, y que la submission no acabe siendo un ‘marrón’ más para los responsables de comunicación, que se sume a la gran carga de trabajo que manejan a diario. De cara a preparar una buena candidatura, es fundamental conocer bien el funcionamiento de los directorios y los factores que tienen en cuenta los investigadores a la hora de evaluar a las firmas. Su desconocimiento (algo bastante habitual), impide que se consigan los resultados deseados, lo que genera mucha frustración entre las firmas y los socios. En muchas ocasiones el problema es que estas submissions no se hacen con el enfoque adecuado. Un ejemplo claro lo vemos cuando se dejan en manos de los socios, que tienden a explicar los asuntos desde un punto de vista muy técnico, un error muy común y que se aleja mucho de lo que buscan los investigadores. Dado que, como decía antes, hablamos de un trabajo que requiere de mucho tiempo (algo de lo que no suelen ir muy sobrados los socios), ayuda mucho el contar con alguien externo que coordine el proceso de submissions (timings, recogida de información), que identifique la información relevante, que guíe a los socios y prepare la submission de tal manera que destaque”.

¿PARA TODOS LOS PÚBLICOS O SOLO PARA LAS TOPS?

“Depende mucho de la estrategia de la firma pequeña/mediana. Si una firma de esta dimensión intenta declararse ‘full service’ y competir con los despachos de grandes dimensiones, es una batalla larga y complicada. Sin embargo, hemos tenido casos de boutiques, en Portugal, y fuera de Iberia, que consiguieron posicionarse en primer lugar en ciertas áreas de práctica con un equipo menor de 15 abogados en total. No es lo más común, pero es posible”, responde Michael. 

Los directorios son los primeros interesados en posicionar a firmas medianas y pequeñas para reflejar la realidad del mercado legal”, añade Sara. “La facturación no es algo que se tenga en cuenta como tal, sino una combinación de diferentes factores como son la complejidad de los asuntos, la experiencia de los profesionales, el tamaño del equipo, el feedback que llega tanto de clientes como de otros despachos del mercado… etc. En cuanto a los premios, dependerá de lo que se pida en cada candidatura y las bases para poder presentarse. Dicho esto, sí que es cierto que se suelen “ver con buena cara” las submissions de los despachos más grandes, simplemente porque ya cuentan con una reputación y son ‘fáciles de identificar’, mientras que la candidatura de una firma nueva tiene que ser analizada desde cero, ubicarla en el mercado, etc.”

 Susana Claudio afirma que no hay una facturación mínima para participar en directorios legales. “Tampoco hay una fórmula mágica, pero en líneas generales, es importante contar con un número mínimo de asuntos para el área si se presenta por primera vez, aunque he visto alguna vez algún despacho con un caso estrella muy mediático que le ha permitido entrar en los rankings. Hay que analizarlo caso por caso”.

EL PESO DEL “HISTÓRICO”

“En general sí que se tiene muy en cuenta “el histórico”, por lo que una firma nunca debería rendirse si el primer año no consigue el posicionamiento deseado”, dice al respecto Sara Santos. “De igual manera, no suele haber cambios negativos drásticos en los rankings (a menos de que haya movimientos importantes), precisamente por este histórico”. 

Susana y Michael coinciden en que la importancia del histórico depende de cada caso. “El primer paso es pensar estratégicamente y valorar las opciones que tiene el despacho en una determinada área. Se trata de hacer una lectura realista y objetiva. Mi labor es también hacer ver a un despacho si tiene posibilidades y trazar la mejor estrategia para que pueda tener resultados en el menor tiempo posible si reúne las condiciones. Hay veces que es necesario esperar un par de años para obtener resultados y lidiar con la frustración que esto provoca en muchos abogados”, comenta Susana.

PUNTOS CLAVE

A la hora de enviar una submission o aplicar a un determinado premio hay que tener en cuenta determinados puntos clave que serán determinantes para el resultado. Los expertos consultados en este artículo dan sus claves. “Hay que intentar recordar que la persona o researcher que lee cada submission normalmente es alguien joven, con menos de 24 años, graduado, pero pocas veces en derecho, y va a apreciar que se utilice un lenguaje simple, no demasiado técnico y no demasiado detallado. Una submission es como un hilo, debe haber siempre conexión entre la descripción del despacho, área y abogados, clientes y casos actuales, interesantes e importantes, y referencias de los mismos clientes y ‘amigos’ dentro de la competencia dispuestos a validar la calidad de la competencia. El peor caso de meter la pata que he visto es cuando un despacho mete como referee a un GC gordo de una empresa enorme que cubre 40 países y que probablemente le han metido 20 despachos más como punto de referencia. Es mucho más eficaz meter a un contacto más junior que tendrá más tiempo y ganas de responder y dar una recomendación”, apunta Heron. 

“El documento hay que enfocarlo como si fuera una propuesta a un cliente” -añade Claudio- “pensar en la persona que lo va leer, ya que a veces no son abogados, resumiendo bien y de forma comprensible el trabajo realizado por el despacho y evidenciando con datos y mensajes por qué el despacho se merece estar en ese ranking o ser premiado y reconocido. Es un trabajo más amplio que simplemente incluir un listado de asuntos y las biografías del equipo. Es importante ajustarse al formato que proporciona la publicación: submission más largas no son necesariamente mejores. Hay que pensar en hacerle el trabajo más fácil al investigador que tiene que leerse cientos de documentos en un corto periodo de tiempo. En la medida de lo posible, compartir la mayor información posible ayuda en la valoración de la submission aunque, a veces, por la naturaleza delicada de los asuntos, los abogados son reacios a compartir datos confidenciales, lo que impide que se puedan valorar ciertos temas relevantes. Por último, dos aspectos importantes del proceso son ajustarse a las fechas de entrega que marca cada publicación y gestionar las expectativas de los propios abogados de cara a los resultados, sobre todo, si participan por primera vez. Pero no hay que olvidar que aparecer o no en un directorio no depende sólo de una submission: las referencias de clientes y de la competencia son datos clave”. 

Para Sara Santos, además de, por supuesto, cumplir con la fecha de entrega, hay otros puntos principales a tener en cuenta tanto para rankings como para los premios:

 • Limita el número de abogados que promocionas: un fallo clásico de muchas firmas, que creen que cuantos más abogados pongan en la submission, mejor. Hay que centrarse en los que tienen verdaderas posibilidades y que cumplen los requisitos para ser destacados de manera individual. 

Demuestra el progreso del área de un año a otro: nuevos clientes, nuevas incorporaciones, nuevos servicios… todo lo que le muestre al investigador que hay un avance de un año a otro. 

Elige bien a tus referees: otro fallo clásico, el poner a referees con un alto “seniority” pensando que eso suma puntos. A la hora de elegir referees, lo primero que tienes que tener en cuenta es que vayan a contestar. Otro fallo es poner los mismos referees año tras año, pues es muy probable que dejen de contestar. 

Facilitar la comunicación con el equipo de research. Una entrevista telefónica, presencial o el intercambio de emails con el investigador puede ser clave para resolver cualquier duda que este pueda tener. 

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