Hasta hace unos años, los despachos buscaban profesionales que dieran soporte a las distintas áreas de práctica en la elaboración de propuestas y presentaciones, relación con los medios de comunicación, rankings y organización de eventos, entre otros.

Sin embargo en poco tiempo la profesión ha evolucionado de manera llamativa y ahora los bufetes dan más valor y exigen mucho más a los expertos de marketing en términos de desarrollo de negocio y estrategia. La razón es sencilla, se trata de un sector muy competitivo y los abogados se han dado cuenta de que poco o nada se consigue sin una hoja de ruta clara, unos objetivos bien definidos y un equipo detrás que les ayude a conseguirlos.

Una mayor especialización

Estos departamentos están enfocados en cubrir tres aspectos: comunicación, marketing y desarrollo de negocio, siendo esta última pata la que ha ido ganando terreno a las otras dos en los últimos años.

Para entender de primera mano cómo ha sido esta evolución, hemos hablado con varios profesionales del sector, con quienes analizamos qué es lo que demandan los bufetes de estos especialistas, y cómo se ha profesionalizado esta figura dentro de los despachos.

«En nuestro caso, poco a poco la comunicación, y el «marketing puro» (propuestas, rankings, etc). que antes ocupaban prácticamente el 100% de nuestro tiempo, van perdiendo peso frente a otras tareas relacionadas con el desarrollo de negocio. Conforme ha ido creciendo el equipo, las tareas administrativas se han designado a los profesionales más juniors, liberando así a los que tienen experiencia para que realicen las labores de mayor valor añadido en el campo del BD», señala M.V, director del departamento de Marketing de un despacho internacional.

Mientras que antes este rol era percibido como una posición de soporte y ejecutiva, ahora estos profesionales desempeñan un papel más sofisticado y estratégico.«Trato de tener una relación cercana con todos los socios de la firma, escuchar activamente y conocer qué están haciendo los abogados con sus diferentes clientes, qué prioridades tiene el área, y que novedades legislativas se están produciendo en su materia», afirma C.C, directora de Comunicación y Marketing de un despacho multidisciplinar nacional.

¿Cuáles son las skills más demandas?

Este desarrollo de la profesión está íntimamente ligado al avance de las «softs skills» que los especialistas en marketing jurídico deberían tener. «Los socios valoran el conocimiento profundo del negocio del despacho, el mercado, la comprensión de las necesidades de los clientes y el apoyo directo en la captación de clientes / asuntos», añade M.V.

Este sector tan tradicional, en el que el marketing y la comunicación son materias que no se han inculcado desde las aulas a los abogados, en ocaciones dificulta la interlocución entre estos y los propios departamentos de marketing de la firma. Por ello, cualidades como «la perseverancia, la paciencia, y entender a los abogados», tal y como destaca C.C son primordiales.

«Lo que más valoro es la Iniciativa. También que sepan encontrar el equilibrio entre comunicar las novedades y la discreción que requiere muchas veces esta profesión» apunta D.G, socio director de un despacho boutique.

La capacidad de análisis, la creatividad, y la seguridad en uno mismo, son otras aptitudes altamente valoradas. Un aspecto en el que han incidido varios de los entrevistados, y que facilita notablemente el trabajo, es la necesidad de contar con la confianza de los abogados. Esto no es fácil, pero cuando se logra, pone en valor la importancia del papel que desempeñen estos expertos en marketing jurídico.

«Para mí lo más importante es el mix entre expertise, networking y timing. Tener el networking suficiente para llegar a los distintos grupos de interés; que sea task oriented, esté encima de los abogados y entienda este sector tan particular. El expertise en la materia es fundamental. Finalmente, que sepa cómo encajar las diferentes tareas asignadas y sus timings», dice R.T, director general de otro despacho nacional.

¿Qué hay de la formación? ¿Necesitamos contar con una licenciatura en Marketing o Comunicación? «Disponer de esta formación es deseable, pero alguien con conocimientos en Derecho también representa un plus importante», afirma P.A, Marketing manager de un despacho internacional.

Un tándem obligatorio

Una cosa está clara, tengas el tamaño que tengas, necesitas a un profesional o a un equipo de marketing jurídico que te ayude a lograr tus objetivos estratégicos. Gracias a su visión interna y externa del despacho te aportarán un imput privilegiado sobre la situación de las distintas áreas de tus firma, sobre tus clientes y los distintos sectores de actividad. En definitiva, de tu entorno.

Son ellos quienes te ayudarán a hacer más atractivos tus servicios y tu despacho, a encontrar los mejores canales y herramientas para venderte y a llegar a tu público objetivo. Contar con un buen profesional de marketing jurídico, ya no es recomendable, es obligatorio.

Publicado en: Iberian Lawyer, pág. 128.