El reto del sector legal: proactividad e implicación en la comunicación

La labor del consultor de comunicación y marketing especializado en el sector legal es hartamente peculiar. Uno tiene que lidiar con dos mundos diferentes: el de los abogados y el de los comunicadores.

En un panorama cada vez más globalizado e interconectado, las firmas de abogados tienen la obligación de estar presentes, al menos, en las redes sociales. Aunque el mantenimiento de las páginas web y los blogs sigue siendo primordial, las compañías y clientes modernos exigen ahora ir un paso más allá: proactividad e implicación en la comunicación.

No es un misterio certificar que el sector legal ha cambiado en estos últimos años: los despachos de abogados han abierto sus puertas al público, se han vuelto transparentes, incluso cercanos. Ahora conocemos quiénes son los socios, dónde tienen sus oficinas, en qué operaciones han participado… la cultura de la firma.

El deber de las consultoras de comunicación y marketing es, pues, dar visibilidad y escaparate a los despachos reflejando fielmente sus valores, lo que no siempre resulta fácil, sobre todo en un presente donde la sobresaturación informativa, las batallas culturales y las fake news están al orden del día.

En una época en el que el personal branding de cada abogado cuenta por doble, los expertos en comunicación tenemos que idear, con esfuerzo y creatividad, fórmulas que hagan destacar a abogados y a sus firmas del resto, transmitiendo a sus nuevos clientes la confianza y la calidad que pretenden garantizar en la realización de sus servicios.

Otra ola que las consultoras se ven abocadas a superar es la relativa a la postulación en reconocimientos, premios y rankings de los directorios y revistas legales (Chambers & Partners, The Legal 500, Leaders League, Iberian Lawyer). Aunque sean muchas las firmas de abogados que resten importancia a estos listados, a otras muchas les sirve de escaparate para aglutinar nuevos socios y prestigio.

Aunque aparentemente sencilla, esta opción puede llegar a ser peligrosa para aquellos despachos que quieran participar en rankings y en premios únicamente para lucir sus reconocimientos, sin importar, siquiera, a cuál de ellos postulan, pues también se puede morir por exceso de reconocimiento.

Quienes trabajamos en consultoras tenemos que esforzarnos por aconsejar a las firmas legales sobre qué pasos dar de tal manera que se expongan adecuadamente, sin peligro a deformar la imagen que realmente quieren transmitir. Y tenemos que estar muy cerca de ellas, como si fuéramos parte de su familia.

Los despachos tienen que aceptar la realidad: hay que invertir en comunicación. Esta frase la escuché de Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España y Director General de Comunicación y Marketing corporativo y Estudios de Banco Santander, que participó en un encuentro de expertos de la comunicación del sector legal organizado por Allen & Overy.

También es importante resaltar el reto al que se enfrentan los abogados: tienen que saber comunicar y exponer las ideas frente a sus clientes, frente a los jueces y frente a un entrevistador, y ante una cámara. Y, además de comunicar bien, han de mostrar solvencia y profesionalidad.

Por otra parte, aunque muchos despachos cuenten con equipos de comunicación y marketing integrados en sus oficinas, la realidad nos demuestra lo complejo que es llevar a la práctica ideas y estrategias que marquen el desarrollo de negocio de la firma. Es decir, los abogados y sus compañeros de comunicación suelen soportar tanta carga laboral que no disponen de tiempo para dedicarlo a revisar hacia dónde están yendo y hacia dónde quieren llegar.

Por este motivo, las consultoras y agencias de comunicación resultan vitales, no ya para integrarse en las labores diarias de comunicación en redes sociales, de nutrir el blog de contenido, o incluso de realizar una sesión fotográfica (que también), sino porque las consultoras son canales excepcionales que relacionan a los abogados con los medios y con las instituciones, y dotan a los despachos de un alcance jamás imaginado.

Ahora mismo no hay que olvidar que la comunicación es como el Universo: está en constante -e imparable- expansión.

Publicado en: Todo Juristas