La reciente publicación de Brand In Law, el primer informe de marca del sector legal español, destaca que el valor de marca de una firma de abogados ya no se construye únicamente mediante un discurso unidireccional, sino desde la experiencia real que viven sus clientes. Para conocer su opinión sobre qué buscan hoy las asesorías jurídicas en los despachos, realizamos quince entrevistas a general counsels y abogados in-house de Porsche, Coca-Cola, Fluidra, JTI, Mango, PepsiCo, Santander, Applus+, Iberdrola, Bayer, Menarini, Dow Chemical, Telefónica, Cosentino y Astara*. De sus reflexiones emerge una visión compartida sobre qué atributos valoran las asesorías jurídicas.  

Marcas vividas  

Aunque la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente siguen siendo los tres atributos más citados por los abogados in-house, el análisis cualitativo que aportan las entrevistas en profundidad arroja matices que marcan un cambio de paradigma.  

Los general counsels coinciden en que el valor de marca ya no se limita a lo que una firma dice sobre sí misma, sino a lo que cada cliente siente y experimenta en su relación con los profesionales que le asesoran. La marca se vive, no se proclama, y en esa vivencia, las conexiones emocionales —escucha real, acompañamiento y accesibilidad— juegan un papel más decisivo que nunca. 

El poder está en las personas 

Una de las conclusiones más sólidas es que la marca personal del abogado se mantiene como el mayor factor de peso en la decisión de contratación. La elección de un despacho depende en gran medida de la relación que se construye con el abogado concreto responsable del asunto, de su capacidad para generar confianza y empatía con el cliente. 

Aunque las firmas han evolucionado en su gestión y comunicación de marca, persiste un reto estructural: cómo crear identidades colectivas fuertes en un mercado profundamente humanizado, donde el talento individual sigue condicionando la reputación, el posicionamiento y la fidelización.  

En este contexto, el reto para los despachos consiste en construir marcas que convivan con las trayectorias individuales de sus abogados y sepan capitalizar ese activo sin diluirlo. 

Nuevos atributos que construyen valor 

Los abogados in-house valoran especialmente la comprensión profunda del negocio, la capacidad para anticipar riesgos y oportunidades, el pensamiento a largo plazo y la honestidad en el acompañamiento. 

Conceptos históricamente dominantes en la narrativa del sector —como excelencia o sofisticación— dejan de ser diferenciales porque se consideran un estándar. Emergen otros atributos: valentía, accesibilidad, sencillez, visión práctica, capacidad resolutiva y, sobre todo, criterio. No se busca solo conocimiento, sino la habilidad de ayudar a tomar decisiones. 

La sencillez, la disponibilidad, la capacidad de traducir la complejidad y la proactividad se consolidan como elementos esenciales en la experiencia de cliente. En un entorno donde el conocimiento técnico se iguala por la llegada de nuevas tecnologías, como la IA, lo que marcará la diferencia será la capacidad de del abogado de aportar criterio en entornos complejos.  

ESG: mucho mensaje, poca tracción 

Aunque la sostenibilidad ha sido uno de los grandes ejes de comunicación en las narrativas de las firmas en los últimos años, el informe muestra una clara desconexión entre su peso reputacional y su impacto real como valor diferencial. La dimensión ESG se percibe como relevante y positiva, pero aún no como un criterio capaz de cambiar decisiones. 

La sostenibilidad se presupone; no diferencia. Todavía no ocupa un espacio estratégico en la decisión jurídica, aunque podría hacerlo en el futuro si se integra desde la autenticidad, la coherencia y la demostración práctica con impactos tangibles. 

Las marcas que vienen: tecnología, talento y colaboración 

Los responsables legales identifican dos grandes retos de futuro para las firmas: tecnología y talento. No en términos de discurso, sino de integración real. 

La tecnología comienza a percibirse como un elemento que, bien incorporado, puede convertirse en ventaja competitiva. Sin embargo, lo que más inquieta a los general counsels es cómo afectará al aprendizaje de los jóvenes abogados y cómo deberán pensar y trabajar en un entorno dominado por la IA generativa. La era del criterio, más que nunca, exige nuevas habilidades: pensamiento crítico, comunicación, liderazgo, visión comercial y capacidad de moverse con soltura en contextos complejos. 

En paralelo, los modelos alternativos de servicios legales (ALSP) no se perciben como una amenaza inmediata, pero sí como un estímulo para que las firmas exploren colaboraciones en ecosistemas de innovación junto a startups, tecnológicas o incluso clientes. La tecnología aporta valor si es colaborativa y se proyecta hacia las necesidades reales del mercado. 

Mirando hacia adelante 

En un sector donde el conocimiento técnico y los servicios tienden a igualarse por la aceleración de la tecnología, la verdadera diferenciación de las firmas parece residir en las personas y su capacidad para crear esas conexiones emocionales que generan confianza en el largo plazo. En la era de la IA, potenciar la humanidad será más determinante que nunca. Las marcas legales que verdaderamente lo entiendan serán las que definan el futuro del mercado jurídico.   

*Applus+ – Eva Argilés; Astara – Llanos Manzanares; Bayer – Ana Bayó; Coca-Cola – Juan de Rueda; Cosentino – Jorge Cuervo; Dow Chemical – Francisco Castillo; Fluidra – Andrés Botella; Iberdrola – Gerardo Codes; JTI (Japan Tobacco International) – Ana Isabel Montero; Mango – Eugenia Jover; Menarini – Elisabeth Rojano-Vendrell; PepsiCo – John Rigau; Porsche Ibérica – Teresa Mínguez; Santander – Javier Illescas; Telefónica – Clara Ruipérez de Azcárate