Comienza el nuevo año y con ello, nuevos retos y objetivos que alcanzar en este 2020. Sin duda, uno de ellos será mejorar el posicionamiento en los rankings internacionales, una misión que mantiene muy ocupados a los departamentos de Desarrollo de Negocio de los despachos y que se ha convertido en un auténtico dolor de cabeza para muchos abogados. Y en este punto es donde surgen una serie de preguntas: ¿es necesario participar en todos los directorios? ¿Cuáles son los que merecen la pena? ¿Se paga por salir? ¿Son realmente independientes?
Los principales directorios en cuanto a experiencia, reputación internacional y calidad de la investigación son Chambers & Partners y Legal 500. Ambos ingleses y a escasos 800 metros uno del otro. Son viejos conocidos de nuestro mercado, y son los directorios de referencia a nivel internacional. Las famosas submissions de Chambers comienzan en febrero y terminan en septiembre y se dividen por áreas de práctica mientras que las de Legal 500 se hacen todas juntas antes de verano. La principal diferencia entre ambos es que Chambers valora especialmente la aportación de cada individuo, que después refleja en sus “individual rankings”. Por esta razón, elegir cuidadosamente los referees, y ser coherente con la elección de los abogados que se han presentado a lo largo de la submission, es de gran importancia. Por su parte desde Legal 500, a pesar de que también destacan a sus “leading individuals”, defienden que lo importante para ellos a la hora de analizar una candidatura es el trabajo del área de práctica en su totalidad, es decir, el equipo. Salvo por esto, por lo general se puede decir que estos directorios tienen una metodología similar a la hora de analizar la información, y tienen en cuenta un conjunto de factores como son el feedback de los referees, el número e importancia de los asuntos y temas, y las particularidades del área de práctica en cuestión (incorporaciones, apertura nuevas oficinas, tipo de cliente…).
Son muchos los abogados que creen que los resultados varían en función de si pagas o no, una creencia que está muy alejada de la realidad. Tanto en Chambers como en Legal 500 hay dos departamentos: por un lado, tenemos el departamento editorial, que se encarga de elaborar los rankings y, por otro, el departamento comercial, encargado de vender los distintos productos que ofrecen estos directorios. Ambos departamentos son totalmente independientes el uno del otro, incluso están físicamente separados.
El negocio principal de los directorios es la venta de los “profiles”, es decir, la información del despacho que se publica junto con los rankings (logo, perfil de los abogados, resumen de lo que hace el despacho, etc). El objetivo de los account managers (hay uno asignado para cada zona o país) es que todas las firmas que aparecen en los rankings tengan igualmente un “profile”, de esto es de lo que viven los directorios.
A pesar de que actualmente el negocio se ha diversificado y podemos encontrar muchos más productos (artículos, guías, patrocinios en eventos, etc) la realidad es que los perfiles siguen siendo el producto más lucrativo. Y ¿qué tiene que ver el departamento editorial con todo este proceso?: nada. Editorial no tiene ni idea de quién compra o deja de comprar estos perfiles, precisamente para mantenerse totalmente independiente y no estar influenciado de ninguna manera por las ventas que haya hecho el departamento comercial.
Existen otros directorios que, a pesar de llevar menos tiempo en el negocio, también están recibiendo atención y esfuerzos por parte de los despachos. Hablamos por ejemplo de IFLR1000 (información financiera y mercantil) y ITR – World Tax. Ambos pertenecen al gigante Euromoney plc (que forma parte del FTSE 250 Index) un grupo de negocios que, entre otras cosas, realiza publicaciones, eventos, información financiera y rankings. Y no es ninguna sorpresa que, de entre todos esos múltiples negocios, el de los rankings sea el más rentable.
Dentro de este grupo de directorios nicho, está también WTR, enfocado en la práctica de IP. También hay nuevos players que están entrando y apostando por el sector legal español. Es el caso de Leaders League, que busca diferenciarse de sus competidores con un enfoque que va más allá de las firmas de abogados, ya que también hace rankings de empresas del sector financiero.
¿Y qué pasa con el famoso Best Lawyers? Básicamente hablamos de un listado de abogados que han sido recomendados por otros abogados. No existe un proceso de análisis como el que tienen los directorios mencionados anteriormente, y tampoco recoge las referencias o recomendaciones de los clientes, a pesar de que muchos abogados se empeñen en destacar este punto cuando hacen publicidad de los resultados en sus webs o redes sociales. Para salir, basta con que te recomiende alguien y te voten. Otra diferencia clave con el resto de los directorios es que, aunque salgas elegido como un “best lawyer”, si no compras un perfil, solo te podrán ver los que estén suscritos a su página web. En resumen, si quieres que todo el mundo te vea, tendrás que pasar por caja y comprar.
Cada vez hay más directorios, empresas, o premios que buscan alimentarse a base del ego de los abogados. Por este motivo, es fundamental que los despachos tengan una hoja de ruta clara que esté alineada con los objetivos de la firma y que ayude a construir correctamente la reputación del bufete. A veces, “menos es más”.
Artículo publicado por cinco días
27, enero 2020