Hace unas semanas participé en un artículo de Cinco Días sobre la escasa actividad de los socios directores de los principales despachos en LinkedIn. El contraste era llamativo: mientras muchos CEO han incorporado la red a su forma de ejercer el liderazgo, buena parte de los líderes del sector legal continúa guardando silencio. 

Creo que esto tiene mucho que ver con la propia cultura de la abogacía. Durante años, la discreción se ha considerado un valor fundamental y la exposición pública se ha gestionado con mucha cautela. Pero el mercado ha cambiado. Los clientes, el talento y el resto del sector quieren saber quién está detrás de las firmas, cómo piensa y cuál es su visión. 

Esto no significa que todos los abogados tengan que convertirse en creadores de contenido ni publicar cada día. Tampoco que haya que contar aspectos personales si uno no se siente cómodo haciéndolo. 

Significa, sencillamente, entender que LinkedIn puede ayudarnos a construir una reputación profesional y a generar confianza mucho antes de una primera reunión. 

Ahora bien: estar por estar tampoco sirve de mucho. Antes de empezar a publicar, conviene hacerse algunas preguntas.

1. Ten claro para qué quieres estar en LinkedIn

No publiques por publicar ni porque “hay que estar”. 

Piensa qué objetivo quieres conseguir: posicionarte en un área concreta, acercarte a potenciales clientes, atraer talento, reforzar tu papel como líder, compartir conocimiento o ampliar tu red profesional. 

Puede haber varios objetivos, pero tiene que existir cierta dirección. Si no sabes para qué publicas, será difícil saber qué contar y, sobre todo, mantener una línea coherente en el tiempo. 

También es importante preguntarte cómo quieres que te reconozcan los demás. Si alguien leyera tus últimas diez publicaciones, ¿entendería a qué te dedicas, qué temas te interesan y qué puedes aportar?

2. Identifica tu forma de contar las cosas

No existe una única manera correcta de comunicar en LinkedIn. 

Hay personas que funcionan muy bien compartiendo análisis técnicos. Otras aportan una visión más empresarial, explican aprendizajes de su trayectoria, comentan cambios que están observando en su sector o hablan sobre liderazgo y gestión de equipos. 

Lo importante es encontrar un tono con el que te sientas cómodo y que resulte reconocible. No hace falta ser especialmente solemne porque seas abogado, pero tampoco adoptar una personalidad que no tiene nada que ver contigo. 

Tu forma de comunicar debe parecerse a tu forma de pensar y de relacionarte con los demás. Si al leer una publicación sientes que nunca dirías algo así, probablemente ese no sea tu tono.

3. Decide qué puedes aportar

Antes de publicar, piensa por qué puede interesarle ese contenido a otra persona. 

No todo tiene que ser una gran reflexión ni un análisis jurídico complejo. A veces, una observación sencilla basada en la experiencia aporta mucho más valor que un texto lleno de tecnicismos. 

Puedes explicar las consecuencias prácticas de una novedad legal, compartir un aprendizaje extraído de un asunto —siempre respetando la confidencialidad—, comentar una tendencia del mercado o contar cómo abordas determinados retos como profesional. 

La clave está en no limitarse a reproducir información. Lo interesante es añadir una mirada propia: qué opinas, por qué te parece relevante o qué consecuencias crees que puede tener.

4. Busca referentes, pero no los copies

Fíjate en personas cuyos perfiles te gusten. Analiza qué temas tratan, cómo estructuran sus publicaciones, qué tono utilizan y por qué consiguen despertar tu interés. 

No se trata de replicar su estilo, sino de entender qué funciona y utilizarlo para encontrar tu propia voz. 

Los referentes también ayudan a perder el miedo inicial. Cuando empiezas a observar LinkedIn con atención, descubres que no hace falta tener una idea extraordinaria cada semana. Muchas buenas publicaciones parten de experiencias, conversaciones o preguntas bastante cotidianas.

5. No conviertas tu perfil en un tablón de anuncios

Contar que has participado en un evento, que el despacho ha recibido un premio o que has aparecido en un ranking está bien. El problema llega cuando eso es lo único que publicas. 

Si compartes cada desayuno, cada conferencia, cada directorio y cada reconocimiento, el contenido termina resultando repetitivo. Y, siendo sinceros, también cansa. 

Hay que encontrar un equilibrio entre comunicar los hitos profesionales y aportar contenido útil. Incluso cuando hables de un premio o de un evento, intenta añadir algo más: un aprendizaje, una conversación interesante o una idea que haya surgido durante la jornada. 

La pregunta vuelve a ser la misma: ¿qué se lleva quien lee esta publicación?

6. Sé coherente y constante

No hace falta publicar todos los días ni obligarse a seguir un calendario imposible. Es mejor publicar menos y mantener una línea clara que aparecer con mucha intensidad durante dos semanas y desaparecer los seis meses siguientes. 

La coherencia también implica que exista relación entre lo que cuentas, tu experiencia y el posicionamiento que quieres construir. Puedes hablar de distintos temas y mostrar diferentes facetas, pero debería existir un hilo conductor. 

Y no hay que olvidar que LinkedIn no funciona únicamente cuando publicamos. Comentar las aportaciones de otras personas, participar en conversaciones y compartir contenido con criterio también ayuda a construir una presencia profesional. 

La marca personal no se crea con una publicación brillante ni se mide únicamente por el número de seguidores. Se construye poco a poco, a través de la suma de lo que contamos, cómo lo contamos y cómo interactuamos con los demás. 

No se trata de estar continuamente expuestos ni de convertir cada experiencia en contenido. Se trata de elegir bien qué queremos decir y decirlo de una forma que sea útil, coherente y nuestra. 

Al final, el objetivo no debería ser publicar más. Debería ser tener algo que aportar.