2020 fue una montaña rusa de situaciones excepcionales a la que todos tuvimos que subirnos obligatoriamente. Las vueltas aumentaron de velocidad y complejidad pero sin ofrecer un patrón al que poder aferrarnos, haciendo que la adaptación fuera más o menos improvisada. Los resultados, al menos en cuanto a la labor de comunicación y a las acciones del marketing legal de las firmas fueron, no obstante, excepcionales y, entre todos los actores del sector legal, se dieron forma a nuevos formatos, productos y nuevas aproximaciones al continuo goteo informativo. Casi un año después, desde Iberian Lawyer hemos querido preguntar a varias agencias top del sector legal en España sus valoraciones sobre algunas cuestiones que se antojan imprescindibles en este 2021 que ha comenzado también con curvas.

Por Desiré Vidal

TENDENCIAS PARA 2021

En primer lugar, preguntamos cuáles son las 5 tendencias de marketing, posicionamiento y comunicación legal que según ellos marcarán el 2021 y cuáles creen serán los principales canales que marcarán el 2021 para los despachos. Carlos García-León cree que “la comunicación en 2021 en los despachos estará marcada por el actual entorno de crisis sanitaria y económica, con un uso intensivo de la tecnología”. Para el socio director de Legal Reputation la pandemia ha cambiado la forma de trabajar y las firmas seguirán centrándose este año en su activo más valioso, su talento y confirma algo que ya se puso de relieve el año pasado: el gran papel que juega la comunicación interna en este escenario. “Una buena comunicación interna será el mejor antídoto contra la incertidumbre, siendo fundamental emitir mensajes adecuados en el momento oportuno, con empatía y asertividad. Asimismo, será necesario llegar externamente a los diferentes stakeholders del despacho para incrementar nuestra reputación, uno de los principales atributos de compra de los clientes”. En este aspecto, García-León afirma que lo digital seguirá prevalenciendo aún a lo largo de este año: “Aunque una estrategia de comunicación adecuada seguirá combinando los entornos offline y online, la comunicación digital volverá a imponerse en 2021. La mayoría de eventos y conferencias seguirán siendo digitales o, si es posible, híbridos, y los despachos fomentarán los contenidos en sus canales propios y sin intermediarios: web, blogs, webinars, vídeos, postcast, newsletters, además de potenciar sus perfiles en LinkedIn, encumbrada como la red social por excelencia para el mundo profesional y de mayor penetración en la abogacía de los negocios”. En cuanto a las claves para una valiosa presencia online desde Legal Reputation anuncian que “se centrarán en el marketing de contenidos y en la adaptación de éstos al ámbito audiovisual, con una estrategia de comunicación omnicanal. En cuanto a la aparición en prensa, que seguirá teniendo vital importancia, los medios de comunicación online tendrán un protagonismo casi absoluto para las firmas jurídicas en detrimento del papel, a excepción de unas pocas cabeceras con buena reputación y audiencia”. Lidia Zommer y María Ruiz, socia directora y socia respectivamente de Mirada 360 nos dan cinco puntos clave como respuesta a esta pregunta. “El uso estratégico de LinkedIn en el marco de estrategias de social selling, el cribado en la búsqueda y publicación de reconocimientos, el énfasis en la mejora de la evaluación de satisfacción de los clientes, el mejor aprovechamiento de los análisis generados por los abogados, las oficinas centrales (en el caso de las firmas internacionales) y los profesionales de comunicación y el mayor y mejor utilización de formatos audiovisuales”.

AUNQUE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ADECUADA SEGUIRÁ COMBINANDO LOS ENTORNOS OFFLINE Y ONLINE, LA COMUNICACIÓN DIGITAL VOLVERÁ A IMPONERSE EN 2021. LA MAYORÍA DE EVENTOS Y CONFERENCIAS SEGUIRÁN SIENDO DIGITALES O, SI ES POSIBLE, HÍBRIDOS, Y LOS DESPACHOS FOMENTARÁN LOS CONTENIDOS EN SUS CANALES PROPIOS Y SIN INTERMEDIARIOS

Por: Carlos García-León

También explican que, debido a la situación causada por la pandemia y sin que pueda hablarse de un horizonte claro, hay que reinventar las formas de aproximación. “A partir de la pandemia, y no sabemos por cuanto tiempo, sin la posibilidad de hacer contactos en eventos, reunirse para comidas con clientes o darse la mano con aliados, debemos reinventar las estrategias de comunicación tradicionales”. Todo ello será fundamental para mantener por un lado la credibilidad y por otro la confianza de los distintos actores, clientes incluidos, del mercado legal. “La generación de perfil de experto reconocido, el thought leadership, sigue siendo fundamental en la credibilidad de los despachos en tanto vendemos intangibles y por lo tanto dependemos de la confianza que inspiramos a los clientes. De cómo nos posicionamos en sus mentes”. Desde Mirada 360 la necesidad de suplir el contacto presencial se hace más imperiosa que nunca. “Actualmente, para compensar la carencia de oportunidades de mirarnos a los ojos, la comunicación de las firmas pasará a jugar un papel aún más importante, si cabe, a través de canales digitales. La oportunidad es aprovechar esa comunicación para ir más allá del prestigio como experto y participar en el diálogo aportando contenido con el que los abogados y las firmas puedan conectar a partir de los valores que le son propios con las expectativas de sus stakeholders. Con los valores que hacen a cada despacho único o, por lo menos, diferente”. En una línea parecida se expresa Eugenia Navarro, socia directora en Tama Projects. “Creo que, sinceramente, el principal reto es conseguir contenido de valor alineado con la estrategia de la firma y que sea segmentado en función de las necesidades de los clientes”. Navarro añade además la importancia de la formación y adaptación de los abogados a la esfera online para que la comunicación digital sea realmente efectiva. “Considero que el marketing digital va adquirir una importancia vital en la construcción de marca y para ello hay que formar a los abogados para que se adapten a la relevancia del entorno online. LinkedIn seguirá siendo la red por excelencia. La diferenciación es otro aspecto clave en el sector y en muchos casos va ligada con la especialización enfocada al conocimiento de negocio de las empresas y sectores. La entrega de contenido audiovisual adquirirá un gran peso y por tanto redes como los canales de YouTube también jugarán un gran papel. La formación será clave para la adaptación de los abogados al mundo digital y mejorar la forma en la que hacen sus webinars o como interaccionan en las redes sociales”. Navarro resume así las cinco tendencias claves para 2021: 

• “Generar contenido de valor segmentado y alineado con la estrategia de la firma 

• Diferenciación a través de la especialización en el conocimiento del negocio del cliente y su sector 

• Relevancia del entorno digital y en especial LinkedIn 

• Relevancia del contenido audiovisual 

• Formación de los abogados»

LA OPORTUNIDAD ES APROVECHAR ESA COMUNICACIÓN (DIGITAL) PARA IR MÁS ALLÁ DEL PRESTIGIO COMO EXPERTO Y PARTICIPAR EN EL DIÁLOGO APORTANDO CONTENIDO CON EL QUE LOS ABOGADOS Y LAS FIRMAS PUEDAN CONECTAR A PARTIR DE LOS VALORES QUE LE SON PROPIOS CON LAS EXPECTATIVAS DE SUS STAKEHOLDERS 

Por: Lidia Zommer

Sara Santos, socia de Venize Comunicación, señala una importante clave al afirmar que la flexibilidad es, desde el año pasado, el valor fundamental para la supervivencia y el progreso. “2020 cambió todas nuestras expectativas, y ha quedado claro que la flexibilidad es clave en tiempos de crisis para los bufetes de abogados, que esperan no solo sobrevivir sino salir fortalecidos y progresar. Esto requerirá creatividad, atención a la marca y contenido digital y originalidad a la hora de crear nuevas estrategias para retener y atraer clientes”. Santos anuncia además que uno de los principales cambios que trae 2021 es el uso intensivo de los canales online y el uso de la tecnología. Para Santos, las principales tendencias de marketing jurídico para este año son:

• “Poner a los clientes primero en la estrategia de marketing: ahora más que nunca los despachos tendrán que demostrar una comprensión profunda de las necesidades y desafíos de sus clientes.

• Marketing de contenidos: prioridad número uno de las firmas, crear contenido de calidad que responda a las preguntas de sus potenciales clientes. Los videos y podcast cobran en este 2021 especial protagonismo, y los webinars seguirán siendo la mejor alternativa a las reuniones y eventos presenciales.

• SEO: Las estrategias de SEO serán más técnicas y duras. El nicho legal será más competitivo en 2021, porque habrá más bufetes de abogados trabajando en remoto. Los despachos tendrán que trabajar con más ahínco para aparecer en la primera página de los motores de búsqueda.

• Propósito de marca: en este 2021 vamos a ver cómo las firmas comunican más abiertamente sus valores para aumentar la afinidad con sus clientes, mostrándose más humanas y sostenibles.

• Aceleración de tecnología accesible para todos: en 2021 vamos a seguir viviendo en un ‘mundo remoto’. Estaremos listos para adaptarnos a las nuevas tecnologías antes de lo previsto, incluidos los despachos. Esta tecnología la veremos también en el ámbito del marketing jurídico: nuevos medios de publicidad e inteligencia artificial”. Coincide con sus colegas, Susana Claudio, directora de Band 1: “La comunicación en 2021 seguirá afianzándose como herramienta clave para la gestión de la reputación, la productividad, la mejora de los resultados de negocio y de la atracción del talento, con mensajes más personalizados para recuperar este toque humano que se puede perder con la digitalización. Se potenciará la visibilidad de los socios como líderes orientados a comunicar”. Para ella también la estrategia de comunicación para 2021 pasa necesariamente por lo digital “o bien por un híbrido en el que la parte digital sea la de más peso”, afirma. Aunque para Claudio el contenido sigue siendo el rey de las estrategias de comunicación, se buscarán nuevas fórmulas: “Formatos como webinars, podcasts y la producción de vídeos seguirán en auge. Una tendencia que será cada vez más probable es la integración de eventos digitales en directo, retransmisión por redes sociales y chats en tiempo real con asistentes tanto físicos como virtuales. Seguirá siendo una comunicación multicanal donde las redes sociales, en concreto, LinkedIn, tendrán mucho protagonismo: ya no basta con estar presentes en redes sino que se han convertido en canales de comunicación y promoción. Seguirán aumentando las campañas de publicidad digital, el contenido patrocinado y la utilización de nuevas herramientas que permitan entender los resultados”. En cuanto al necesario posicionamiento, para Claudio la respuesta es clara: “Los despachos seguirán utilizando los directorios internacionales como una herramienta más de posicionamiento y reputación, pero siendo más selectivos a la hora de participar”, también para Claudio la comunicación interna seguirá jugando un papel crucial. 

EL PRINCIPAL RETO ES CONSEGUIR CONTENIDO DE VALOR ALINEADO CON LA ESTRATEGIA DE LA FIRMA Y QUE SEA SEGMENTADO EN FUNCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Por: Eugenia Navarro

“En un entorno de teletrabajo si está bien implementada, ayudará a mejorar la productividad, promover un ambiente laboral positivo y crear embajadores de marca”. Precisamente, de este mismo punto, habla David Muro, socio de Gericó, Muro & Asociados: “Sin duda alguna, una de las principales tendencias será el posicionamiento digital de las firmas, obligadas a reforzar su presencia online, de cara a impactar en su público objetivo a través de webinars, generación de contenidos de valor o reforzando su estrategia en redes sociales, predominando LinkedIn. Por otro lado, el teletrabajo seguirá demandando el desarrollo de una comunicación interna muy fluida. En el mismo plano digital se volcará la guerra por la búsqueda y retención de talento, donde las firmas han de desarrollar un gran trabajo de marca y visibilidad. En 2021 viviremos una fuerte concentración de despachos en el sector, y las fusiones, integraciones y operaciones de compraventa tendrán que verse acompañadas con estrategias de comunicación muy potentes, que pongan en relieve sus bondades. Por otro lado, la profesionalización del desarrollo de negocio y organización comercial en los despachos de abogados será una máxima en este 2021”, responde.

2020 CAMBIÓ TODAS NUESTRAS EXPECTATIVAS, Y HA QUEDADO CLARO QUE LA FLEXIBILIDAD ES CLAVE EN TIEMPOS DE CRISIS PARA LOS BUFETES DE ABOGADOS, QUE ESPERAN NO SÓLO SOBREVIVIR SINO SALIR FORTALECIDOS Y PROGRESAR. ESTO REQUERIRÁ CREATIVIDAD, ATENCIÓN A LA MARCA Y CONTENIDO DIGITAL Y ORIGINALIDAD A LA HORA DE CREAR NUEVAS ESTRATEGIAS PARA RETENER Y ATRAER CLIENTES

Por: Sara Santos

Por su parte, María Jesús González-Espejo, CEO del Instituto de Innovación Legal, ofrece una visión más amplia sobre el año que ha comenzado. “Será un año donde la crisis, las reestructuraciones empresariales, el mercado de empleo, los conflictos y las ayudas europeas marcarán la agenda del sector legal. Esos cinco grandes factores marcarán las tendencias de 2021. Respecto a los canales de comunicación externos, seguirán siendo los mismos que en años anteriores: prensa, blogs, redes sociales. Los internos tendrán aún más importancia que en el pasado, porque el teletrabajo requiere esfuerzos adicionales en ese ámbito”. 

RECUPERACIÓN ECONÓMICA

Sobre qué pedirán las firmas a las agencias de comunicación del sector legal en este año tan crucial para la recuperación de la economía, Alfonso Everlet, managing director de Gericó, Muro & Asociados, la respuesta es rotunda: “Las peticiones se articularán en dos ejes fundamentales: el posicionamiento por especialidad y el desarrollo de negocio, con una visibilidad más ajustada que nunca al nicho de negocio de la firma ante un mercado más digital y competido que nunca y con la demanda en contracción”. También es rotunda María Jesús, Chusa, al afirmar lo que parece obvio: “Esencialmente que les ayuden a no perder clientes y a conseguir nuevos, es decir a desarrollar negocio”. Desde Mirada 360, el presupuesto de las firmas también jugará un importante rol en este sentido: “Las firmas pedirán lo habitual o menos, porque están preocupadas por su presupuesto. Sin embargo, nosotros como consultores tenemos el deber moral de decirles que, si siguen haciendo lo de siempre, la comunicación de fuegos artificiales y autobombo tan manida en nuestro sector, en estas circunstancias tan atípicas, será aún peor percibida por el mercado” y les propone “identificar estrategias que realmente funcionen, que se encuentren en sintonía con sus públicos, que conversen con sus clientes y profesionales en una comunicación bidireccional” para contribuir a generar un posicionamiento diferenciador, creíble y atractivo. “Copiar nunca es una opción”, concluye Zommer.

LOS DESPACHOS SEGUIRÁN UTILIZANDO LOS DIRECTORIOS INTERNACIONALES COMO UNA HERRAMIENTA MÁS DE POSICIONAMIENTO Y REPUTACIÓN, PERO SIENDO MÁS SELECTIVOS A LA HORA DE PARTICIPAR

Por: Susana Claudio

“Nuestro desafío es trabajar con el conocimiento del sector que tenemos, convertirlo en algo de inteligencia de mercado, y detectar oportunidades de diferenciación para los clientes que no son obvias ni evidentes”, explican. Navarro, por su parte, cree que las firmas pedirán a las agencias del sector el soporte para lograr y mantener la notoriedad de marca y diferenciación, utilizando el entorno digital y audiovisual.

ESTRATEGIA

Pero ¿y a nivel estratégico? Preguntamos a los expertos qué decisiones guiarán el año de los distintos perfiles de despachos. Al respecto, la fundadora y directora del Instituto de Innovación Legal anuncia que 2021 “será un segundo año complicado, que enfrentará a los despachos a constantes retos en todos los ámbitos del management. Será necesario tener una visión del negocio a largo plazo y a la vez dar respuesta rápida a situaciones novedosas. Las decisiones más importantes afectarán a la gestión de personas, oficinas, clientes, operaciones y tecnología”.

EN 2021 VIVIREMOS UNA FUERTE CONCENTRACIÓN DE DESPACHOS EN EL SECTOR, Y LAS FUSIONES, INTEGRACIONES Y OPERACIONES DE COMPRAVENTA TENDRÁN QUE VERSE ACOMPAÑADAS CON ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN MUY POTENTES, QUE PONGAN EN RELIEVE SUS BONDADES

Por: David Muro

Gericó, Muro & Asociados destaca, por su parte, entre otras, la importancia de la internacionalización: “Los despachos grandes seguirán apostando por tender puentes con los mercados internacionales como punta de lanza de su estrategia, especialmente reforzando su posición en Latinoamérica. Además, la pandemia ha evidenciado más que nunca la importancia de poner el foco en el capital humano. Por otro lado, los despachos medianos apostarán por las concentraciones para sumar facturación ante un mercado en retracción. Por su parte, en las boutiques veremos muchas integraciones de socios con cartera para sumar facturación y capacidad comercial, e incluso en aquellas que tengan el pulmón financiero suficiente, integraciones”, responde Marc Gericó, partner de la firma. “Creo que la innovación y la transformación digital están en la mesa de todos los despachos. El posicionamiento estratégico será clave para competir en este mercado cada vez más complejo, cambiante e incierto “, responde Navarro. Y también matiza a continuación en función del prefil de las firmas: “Grandes despachos: Diferenciación a través de la innovación, optimización de procesos, mejora de la rentabilidad y procesos de crecimiento (fusiones e integraciones, internacionalización etc.) Despachos medianos: Notoriedad de marca y crecimiento y seguramente más especialización. Despachos pequeños: Generación de marca, crecimiento inorgánico para ganar competitividad y especialización en sectores de actividad de clientes.” Lidia Zommer y María Ruiz, socias de Mirada 360, coinciden al señalar que todos los modelos deberán enfrentarse a una incertidumbre inédita para nuestra generación. Más que decisiones estratégicas, estaríamos hablando de retos algunos de los cuales, según afirman, son:

• “Cómo reformular los equipos en tanto los servicios relacionados con la crisis estarán sobredemandados y los de crecimiento sin trabajo.

• Cómo conseguir nuevos clientes sin poder conocer y relacionarse debidamente con potenciales.

• Cómo atender los nuevos problemas personales de sus profesionales en pandemia.

• Cómo ser más eficiente sin perder seguridad.

• Cómo acompañar a los clientes en horas bajas, tanto en sus problemas como empresas como personalmente.

• Cómo afrontar el caos normativo y la creciente complejidad regulatoria.

• Cómo prepararse para la salida de la pandemia, cuando persistirá la crisis económica”.

SERÁ UN AÑO DONDE LA CRISIS, LAS REESTRUCTURACIONES EMPRESARIALES, EL MERCADO DE EMPLEO, LOS CONFLICTOS Y LAS AYUDAS EUROPEAS MARCARÁN LA AGENDA DEL SECTOR LEGAL. ESOS CINCO GRANDES FACTORES MARCARÁN LAS TENDENCIAS DE 2021

Por: María Jesús González-Espejo

ENTORNO LEGALTECH

Para concluir este análisis, preguntamos a los especialistas qué papel jugarán las herramientas Legaltech en los despachos de abogados este año. “El rol de la tecnología en los despachos será doble: por una parte, ayudará a automatizar tareas, controlar mejor las actividades y evitar que los abogados se dediquen a actividades que no aportan valor. Por otro, cada vez más despachos están prestando servicios de transformación digital. Esa nueva línea de servicios crecerá este año con toda seguridad”, responde la directora del Instituto de Innovación Legal, María Jesús González-Espejo. Para Eugenia Navarro, socia directora de Tama Projects estas “serán claves para mejorar la eficiencia y mejorar la competitividad de las firmas. La innovación es la respuesta de las firmas para adaptarse al entorno y la tecnología es la herramienta para conseguirlo. La crisis provocada por la pandemia va a requerir un esfuerzo en la mejora de los procesos y en ser solidarios con las empresas en cuanto a honorarios, esto implica la utilización de la tecnología. Por otra parte el impacto del Legaltech en el sector legal es exponencial, veremos nuevas startups, nuevos modelos y nuevos servicios. El sector legal se está convirtiendo en más rico con más modelos de prestación de servicios. La innovación también es el punto que más y mejor diferenciará a las firmas de abogados y de nuevo, la tecnología es la herramienta para conseguirlo. Los abogados deberán ampliar sus conocimientos e incorporar competencaias digitales y tecnológicas en su caja de herramientas para dar un paso más en su carrera”. Sin embargo, Alfonso Everlet opina que “más que las herramientas en sí, tendencia al alza, la gran protagonista será la transformación digital en los departamentos jurídicos de empresa, lo que irá acompañado de una presión a los despachos en el mismo sentido”.

Publicado en:  Iberian Lawyer Magazine