En la vida, al igual que en el ámbito laboral, lo importante no es solo lo que quieras transmitir sino también cómo lo haces. Y este mantra se extrapola también en el ámbito del marketing legal.
El despacho de abogados británico Ashurst, con 200 años a sus espaldas, nos ha sorprendido esa semana anunciando un cambio radical de logotipo y de gama de colores corporativos.
Si bien desde hace años esta firma global nos había acostumbrado a su gris oscuro, negro y blanco, colores neutros y sobrios, ahora pega un puñetazo en la mesa cambiando su color corporativo a un tono rojizo -tradicionalmente en Inglaterra este simboliza el poder y la autoridad-, la tipografía, de redonda a una con “serifa” -con remates-, marcando un hito en la historia de los rebrandings del sector legal.
Para explicar esta transformación corporativa, el despacho aclara que “el ritmo del cambio parece más rápido e implacable que nunca”, y que “la cuestión ya no es cómo mantener el ritmo”, sino “cómo adelantarnos y mantenernos por delante del cambio”. Ashurst, al parecer, pretende adelantarse a los cambios con su nueva identidad.
Los cambios significativos de marcas llevan consigo motivos de fondo, como sucedió de igual manera con Baker McKenzie, Simmons & Simmons o Gómez Acebo y Pombo hace pocos años. Sin entrar a valorar el último movimiento de Ashurst, sintetizamos los motivos que llevan a una firma a apostar por un rebranding:
Por el cambio de las tendencias
La sociedad cambia de modas. Lo que hace unos años era tendencia (colores, forma de comunicar, eslóganes), ahora no lo es. Las firmas conocen a la perfección las características de su comunidad y, por ende, deberían saber cuáles son sus gustos. De esta manera, la firma adapta su marca a los ideales de su target.
Por los servicios u objetivos de la firma
Encontramos despachos que destacan del resto ofreciendo servicios específicos, erigiendo una marca adaptada a su público objetivo. Por ejemplo, un despacho especializado en derecho de propiedad intelectual tendrá una marca muy distinta a la de uno centrado en derecho penal.
Por la expansión de la firma
La percepción de una marca lo es todo y esta depende, en gran medida, donde opere el despacho. La marca de una firma no será percibida de la misma manera en Europa que en Oriente Medio, por las costumbres intrínsecas de sus ciudadanos. Si una firma quiere expandirse, o cambiar de sede a otro país, tendrá que estudiar los gustos de su nuevo público receptor para que su marca e identidad corporativa sean asimiladas con éxito.
Por diferenciarse
Este es, quizás, uno de los motivos más comunes y recurrentes en el sector legal. En un mercado con numerosos competidores, los despachos deben destacar no solo por su expertise y manera de prestar servicios, sino también por su identidad corporativa. A menudo, una marca deja una fuerte impresión visual. La primera impresión es crucial.
Por un momento de declive u agotamiento
Muchas organizaciones se han visto obligadas a modificar su identidad corporativa debido a la mala época por la que transitan, debido a la percepción negativa que tienen los usuarios de esta a causa de un escándalo, una mala gestión, o simplemente por puro agotamiento. Un rebranding en estas situaciones supone, por así decirlo, un “lavado de cara”, presentando al mercado un aspecto nuevo y limpio.
Es importante destacar que la marca no se limita únicamente a un logotipo, una imagen o un eslogan. Más bien, se compone de varios elementos: el tono de comunicación utilizado por un despacho, el diseño de su página web, los eventos en los que participa, los rankings a los que se presenta, la experiencia y trayectoria de sus profesionales. La marca es la forma en que el público percibe a una firma, y este factor es especialmente relevante en la actualidad, en la era del «marketing de percepciones», donde la marca prevalece sobre los servicios que un despacho pueda ofrecer.