Hoy presentamos Brand in Law, un estudio pionero que analiza cómo perciben los abogados in-house a las firmas de abogados y qué atributos determinan su posicionamiento y su capacidad de generar diferenciación.

El proyecto se ha desarrollado en colaboración con la Cátedra URJC–Lefebvre de Derecho de los Negocios y Tecnología Aplicada a las Mejores Prácticas Jurídicas, que ha aportado el marco metodológico y estadístico que sustenta la fiabilidad del análisis y el apoyo en conocimiento estratégico de las coordinadoras del proyecto: nuestras compañeras Sara Santos y Blanca Remírez de Ganuza junto a Eugenia Navarro, consultora de innovación y estrategia.

El recorrido del proyecto ha abarcado más de un año de trabajo de investigación, que alcanzó el primer hito en mayo de 2024 con la primera dinámica de grupo que reunió a directores de asesorías jurídicas para identificar los atributos de marca que conformarían la base del informe. A partir de ahí, se realizaron otras dos dinámicas con abogados in-house y firmas legales, quince entrevistas en profundidad a general counsels de grandes compañías y el lanzamiento de un cuestionario estructurado del que obtuvimos 103 respuestas válidas, una muestra altamente representativa que ha permitido captar con claridad las percepciones de quienes toman decisiones dentro del sector.

Los resultados muestran que los tres atributos más influyentes en la contratación son la confianza, la calidad técnica y el servicio al cliente, todos con puntuaciones superiores a 8,8 sobre 10.  Además, Brand in Law incluye dos índices de top of mind (recuerdo espontáneo y opinión positiva), que revela una marcada concentración en la notoriedad de las marcas legales, donde el posicionamiento histórico de las tres firmas españolas Garrigues, Uría Menéndez y Cuatrecasas continúa teniendo un peso clave.

El informe se complementa con una parte no pública que incluye el estudio en profundidad de 20 firmas legales elegidas en función de criterios de facturación, reputación y presencia mediática. Este análisis realiza un profundo estudio del posicionamiento de estas firmas en los atributos identificados.

En un primer encuentro con los principales dircoms de los despachos, explicamos las primeras conclusiones del informe, haciendo hincapié en que la ausencia de algunas marcas en este análisis no implica que no hayan trabajado su posicionamiento, sino que sus estrategias de marca son diferentes y responder a distintos objetivos. También subrayamos que la dimensión de las firmas o presencia internacional no garantizan el recuerdo local.

Asimismo, pusimos en relieve una idea que se repitió entre los participantes en las entrevistas: el poder está en las personas y la marca personal del abogado sigue siendo determinante; muchos clientes continúan su relación profesional allá donde ese abogado vaya. El notable trasvase de talento entre firmas contribuye a igualar las culturas y la percepción de las marcas y refuerza la importancia de trabajar en propuestas diferenciales. También hablamos de cómo las marcas legales que triunfarán serán aquellas capaces de escuchar activamente al mercado y adaptarse con rapidez; y sobre cómo la inteligencia artificial, que no pudo faltar durante la presentación del informe, transformará los modelos de relación entre abogados y clientes y podría tener un impacto con las estrategias de marca.

El informe, que surge con vocación de continuidad, es una herramienta estratégica pensada para despachos y profesionales de la comunicación y marketing que buscan tomar decisiones basadas en datos, contexto y conocimiento sectorial. Su propósito es aportar claridad en un mercado cada vez más competitivo, en el que la marca se está consolidando como un factor de diferenciación creciente. No se trata solo de medir el recuerdo, sino de entender qué percepciones explican ese recuerdo y cómo puede evolucionar en un entorno legal que se transforma a gran velocidad.