Septiembre marca la vuelta al despacho, pero también reactiva buena parte del calendario de directorios. Y este inicio de curso llega con bastante actividad: Legal 500 ya está contactando con los referees y Chambers & Partners comienza la investigación de varias de las áreas cuyo deadline de presentación fue el pasado 2 de septiembre.
En el caso de Legal 500, los referees ya están recibiendo las encuestas y tendrán hasta el 11 de septiembre para responder.
En Chambers & Partners, el calendario funciona de otra manera. Las investigaciones se desarrollan por áreas de práctica a lo largo del año y, tras el verano, el pasado 2 de septiembre cerró uno de los principales deadlines para la presentación de submissions. Entre las áreas presentadas se encuentran Environment, Tax, Employment o Restructuring, cuyas investigaciones ya están comenzando.
¿Qué significa esto para las firmas? Que haber enviado la submission no supone haber terminado el trabajo.
Al contrario. Ahora comienza la investigación, una fase que puede ser determinante para el resultado final del ranking y en la que entra en juego uno de los elementos con mayor peso en la valoración de los directorios: los referees.
Y aunque tanto Legal 500 como Chambers recurren a ellos para conocer la percepción del mercado, la forma en la que cada directorio gestiona ese feedback es muy diferente.
Legal 500 y Chambers: dos formas diferentes de trabajar con los referees
Ambos directorios buscan conocer la opinión de clientes y otros contactos capaces de valorar de primera mano el trabajo de una firma y sus abogados. Sin embargo, la forma de obtener ese feedback es bastante diferente.
En Legal 500, el contacto con los referees lo gestiona un departamento específico, distinto del equipo de investigadores encargado de analizar cada área de práctica. El proceso se realiza por escrito: los referees reciben una encuesta que deben completar dentro del plazo establecido.
Por eso, estos días es especialmente importante hacer seguimiento. Los contactos incluidos como referees deberían estar recibiendo ya las comunicaciones de Legal 500 y, con el 11 de septiembre como fecha límite, el margen para conseguir respuestas es reducido.
En Chambers & Partners, el modelo es diferente. Aquí es el propio investigador responsable del área quien contacta directamente con los referees y quien realiza las entrevistas.
Y esta diferencia es importante porque Chambers concede un peso enorme al feedback del mercado. Más del 60% de la valoración final puede proceder de los comentarios obtenidos durante la investigación, por lo que los investigadores intentan, siempre que es posible, mantener conversaciones directas con los referees, normalmente a través de entrevistas online.
No es lo mismo completar una encuesta que mantener una conversación con el investigador. En una entrevista, el researcher puede profundizar en una respuesta, preguntar por abogados concretos, entender mejor las fortalezas de un equipo y, sobre todo, obtener una visión más amplia de cómo se percibe a la firma dentro del mercado.
¿Qué ocurre durante la investigación?
Una vez enviada la submission comienza una parte del proceso que, desde fuera, puede resultar menos visible, pero que tiene un enorme peso en el resultado.
El investigador revisa la información presentada por las firmas, analiza los asuntos incluidos en la submission y, sobre todo, contrasta esa información con el mercado. Para ello habla con clientes, otros profesionales y diferentes fuentes que le permiten construir una imagen más completa del área que está investigando.
En Chambers existe, además, otra conversación importante: la entrevista con la propia firma.
Los investigadores pueden ofrecer entrevistas a determinadas firmas durante el proceso de research, especialmente a aquellas posicionadas en bandas altas. Estas conversaciones permiten explicar mejor la evolución de la práctica, aportar contexto sobre movimientos relevantes del equipo o poner sobre la mesa cuestiones que quizá no quedaron suficientemente desarrolladas en la submission.
Pero hay una parte especialmente valiosa: el feedback de mercado.
La entrevista no debería plantearse únicamente como una oportunidad para volver a hablar de la propia firma. Una de sus partes más interesantes para Chambers es conocer cómo ve la firma el mercado: qué equipos están creciendo, qué competidores están haciendo un buen trabajo, qué abogados están destacando o qué movimientos merece la pena seguir.
Es información que ayuda al investigador a contrastar lo que está escuchando en otras entrevistas y a construir una visión más completa del mercado.Por eso, una vez enviada la submission, no toca esperar: toca hacer seguimiento y estar preparados para la investigación.
Los referees importan. Pero conseguir que contesten requiere trabajo
Seleccionar buenos referees es solo la mitad del camino. La otra mitad es conseguir que efectivamente respondan.
Y aquí aparece uno de los problemas más habituales: el referee puede estar encantado con el trabajo de la firma y, aun así, no contestar. No necesariamente porque no quiera hacerlo. Puede que no haya visto el correo, que haya terminado en spam, que esté de vacaciones, que tenga una bandeja de entrada imposible o, simplemente, que no entienda qué es Legal 500 o Chambers ni por qué está recibiendo ese mensaje.
Por eso, nuestra recomendación es no dejar toda la responsabilidad en manos del directorio.
1. Avisar antes de que llegue el correo
Un referee nunca debería descubrir que ha sido incluido como referencia cuando recibe inesperadamente un email de un directorio.
Lo ideal es que el socio o abogado que mantiene la relación le haya avisado previamente: quién va a contactar con él, por qué y qué tipo de participación se espera.
No hace falta convertirlo en una explicación interminable. Basta con darle contexto y agradecerle de antemano su disponibilidad.
2. Hacer seguimiento, pero con sentido común
Si sabemos que Legal 500 ya está enviando las encuestas y que existe un deadline cercano, es un buen momento para comprobar con los referees si han recibido el correo.
Un mensaje breve del socio responsable suele funcionar mucho mejor que varios recordatorios impersonales desde Marketing o BD.
La idea no es presionar para obtener una respuesta positiva. El objetivo es facilitar que el referee pueda participar si quiere hacerlo.
En Chambers este seguimiento también es importante, aunque los tiempos sean diferentes. Desde que comienza la investigación conviene estar pendientes de los contactos realizados por el researcher y facilitar, siempre que sea posible, que la entrevista llegue a producirse.
3. Explicar dónde buscar
Parece una cuestión menor, pero no lo es. Los correos de los directorios pueden terminar en spam, promociones o ser bloqueados por los sistemas de seguridad de determinadas compañías.
Si un referee asegura que no ha recibido nada, conviene pedirle que revise estas carpetas y que busque por el nombre del directorio antes de asumir que el contacto no se ha producido.
Y, sobre todo, hay que actuar con margen. Descubrir el último día que varios referees no localizaron el correo deja pocas posibilidades de reacción.
4. No decirle qué tiene que contestar
Preparar al referee no significa preparar su respuesta.
La credibilidad del proceso depende precisamente de que el feedback sea independiente. Podemos explicar qué es el directorio, por qué su opinión es relevante y cómo funciona la entrevista o encuesta, pero nunca deberíamos condicionar el contenido de sus comentarios.
Además, un buen referee normalmente no necesita un guion: conoce el trabajo realizado y puede explicar perfectamente por qué confía —o no— en un determinado equipo.
5. Priorizar la relación personal
Cuando existen muchos referees, es tentador gestionar el seguimiento como una campaña: listado, plantilla de email y envío masivo.
No suele ser la mejor estrategia.
El contacto debería proceder, siempre que sea posible, del abogado que tiene la relación real con esa persona. Un “te escribo porque quizá hayas recibido un correo de Chambers” enviado por el socio con el que trabaja habitualmente tiene muchas más posibilidades de generar respuesta que un mensaje genérico.
Marketing y BD pueden —y deben— coordinar el proceso, controlar los plazos y detectar dónde es necesario hacer seguimiento. Pero la relación con el referee sigue siendo una relación personal.
¿Y qué hacemos ahora?
En estas primeras semanas de septiembre, nuestra recomendación para los equipos que gestionan directorios es bastante sencilla: tener perfectamente controlado qué investigación está abierta, qué referees han sido presentados y quién dentro de la firma mantiene la relación con cada uno de ellos.
En Legal 500, con las encuestas ya en circulación y el 11 de septiembre como fecha límite para responder, el seguimiento es especialmente urgente.
En Chambers, con áreas como Environment, Tax, Employment o Restructuring comenzando sus procesos de investigación tras el deadline del 2 de septiembre, es el momento de avisar a los referees, estar pendientes de los contactos de los researchers y preparar posibles entrevistas con la firma.
Los rankings no se deciden únicamente con una buena submission. La submission explica al directorio qué ha hecho la firma. La investigación trata de comprobar cómo lo percibe el mercado. Y es precisamente en esa segunda parte donde los referees adquieren todo su valor, especialmente para Chambers.
Por eso, el trabajo de estas semanas no consiste simplemente en esperar a que avance la investigación. Consiste en hacer seguimiento, facilitar que los referees participen y conseguir que la voz del mercado llegue al investigador.